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中山万科城市风景
例——中山万科城市风景世联研究案例关键字]:三线城市、大规模、陌生区[案例简介]:在中山三线城市郊区,大规模住宅项目如何成功,客户群体面临怎样的演变?项目启动区如何成功立势?[案例适用范围]:三线城市,陌生区大规模住宅项目3中山城市风景是万科在较封闭的珠三角三线城市的大体量陌生区域的开山之作项目区位V城市背景——人口40万的珠三角三线城市,对周边县市吸引力小在项目开发的前期(04年前后),中山全市人口130万,其中城区人口不到40万;中山市地处珠三角,城市相对阳江更加富裕,但类似的地方是相当封闭的城市,周边城市客户不多,对周边市县的“首位效应”也不明显。项目背景——陌生区域的大体量项目城市风景所在的南区在中山人心目中的“郊区、工业区”,认可度非常低;项目总共占地520亩,住宅体量达到50万方建面以上,共4000多户,计划5-6年开发完成,去化压力非常大。市场背景——成本型市场,导致万科在陌生的郊区难以价格发力在项目开发前期的04年,中山房地产消化量133万平方米,商品房均价在2000元左右;当时的中山市场是典型的成本型市场,市区的自建房和专业自建房充斥着廉价市场,万科的产品并不具备价格优势。城市风景是万科在中山的品牌切入项目,实质上在比较封闭的中山市场,万科的品牌没有在一开始就建立起影响力,对销售的支撑作用非常小。4初期万科的产品策略——高品质倡导主动郊区化,打造完善配套替代城市价值1期6.3万,围合式的洋房和类别墅2期10.8万方,洋房、类别墅和少量小高层3期小高层共800套以高品质抓住郊区化的第一批人:不做低价产品,引导主动郊区化;经济型洋房、类别墅为主导产品。完善的配套建立强势的可替代价值:华润万家、银行、邮局等满足居民的日常生活,引进中山市侨中英才学校。产品展示,配套先行,将未来展现给消费者:和以往的一样,城市风景采取配套先行,展示优先的策略给予高端消费者的震撼是很强烈的。5项目开发初期经历困难期,对产品和客户的把握不足导致大量产品积压准确的定位、完善的配套和展示,常规的套路似乎可以解决项目启势的问题,但一些细节的度的把握不当,导致了项目销售在一开始就遇到了难题;项目销售前期城市风景一直处在“一条腿走路”的状态,品质较好的产品被销售一空,围合严重的产品积压严重,在营销上做足了功夫才能销售出去。问题一——围合产品体系对视严重
中山万科城市风景

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