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学习-广州万科春风十里故事线推广-杭州拾一广告20170227
达心中的风景【万科·朱村项目】故事线提案杭州拾一广告有限公司2017年2月故事线是什么?它是从项目整体定位到产品设计与包装、再到营销传播的宪法;它是判定项目各环节工作正确与否的方向与边界;它是参与者共同探索后沉淀形成的精华。故事线的运用它明确了项目主要价值的来龙去脉,它设定了讲产品之前,要先讲哪几个“性感的故事”它设定了项目在竞争中的身份角色,以及切入竞争的最佳入口它同时指导着产品设计、配套场景、示范区营造等工作的一气呵成。①静态恒定价值→②整合产品包装→③→动态传播战役故事线的类别它可能来自土地的文脉,它可能来自资源价值的稀缺性,它可能来自对客群生活方式的深切洞察,当然,它也可以只是一个来自地产逻辑图腾故事。【万科·朱村项目】故事线核心任务——因土地楼板价,而必须实现的高溢价开发目标。故事线逻辑思考与提案纲要土地属性,客户范畴,竞争关系,三个维度研判下故事线导向与目标客户生活方式结合的深度发现故事线结论在生活方式、展示、传播、产品创意环节的一气呵成故事线导向故事线结论故事线演绎故事线前提NO.1【土地属性认知】美好前景骨感现实预计投入290亿的教育城“未来”背靠缓山(有农民房界面与高速在侧两大不利)地铁口,21号线,30分钟到天河就土地属性与刚需产品基本四大属性:交通、学区、户型、配套的需求对应而言,基本满足。生活配套与城市界面显性弱势,土地对于高溢价实现贡献有限。故事线前提NO.2【竞争关系厘定】流量巨大溢价挑战中航城卖得逻辑:幸福誉卖得逻辑:神复式的计算性价比+地铁教育为主的配套大盘+地铁外挂:大盘“里想家”+教育城“想象”外挂:万科品牌+优秀户型+大气示范区竞品与板块的吸附能力:地铁链上的主城刚需外溢(另不限购),因此板块的基础流量在,但可预判,板块天然流量受限客群的承价能力对高溢价提出挑战,且在与竞品的销售逻辑对抗中,受限项目天然条件,优势不明显。故事线前提NO.3【客群版图锁定】主城外溢地铁构线客户分类主力来源地购房驱动力承价能力主城外溢天河上班族新广州人婚房首置、家庭首置、留在广州可高可低看汲取方式地缘产业增城教育及其他产业就近居住低增城外扩增城人区域拆迁户改善、分巢子女婚房一般投资客全广州、深州婚房、落户受价格影响较大沿地铁线而来的主城外溢(天河上班族)是本项目主力客群。相对而言,地缘客群(含增城与区域产业)受价格影响较大,形成自然来访流量即可。故事
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