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ppt 北京鲁能·格拉斯小镇推广策略思考 (共80页)

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北京鲁能·格拉斯小镇推广策略思考
声音释放”本是广告传播的第一要素。然而,“大象无形,大音希声”,在此,我们仅以“大墅无声”,献以我们对格拉斯小镇——这片北京罕至自然瑰宝的叹为观止。20亿元销售目标,意义何在?目标解析对内:20亿=本项目2010年销售额的10倍对外:20亿=北京2010年别墅排行前两名TIPS:2010年北京别墅市场销售前三甲,颐和原著(年销售25.6亿)、保利垄上(年销售11.1亿)、丽宫(年销售10.9亿)颐和原著、保利垄上、丽宫……2011年,格拉斯小镇将与市场中炙手可热的项目展开激烈竞争。即将面市的三期产品多为500平米以上独栋别墅,以4万/平米的价格预期,均价在2000多万元/套。2011年格拉斯小镇竞争产品价值诉求何在?珠江·紫宸山500-600平米欧式独栋产品,4万元/平米,强调地处北京温泉资源核心区域,辅以精致打造中国家族传承大别墅,塑造拥有皇家神韵的汤泉城邦。家族权利传承的别墅价值主张泰禾红御在售400平米独栋别墅,均价6万元/平米。强调建筑硬朗的意大利风格与柔美的夏威夷风格,沉稳大气、刚柔并济,体现王者之风尊贵之气。精工传承品质的别墅价值主张御汤山在售400平米独栋别墅,均价3万元/平米。强调800年皇家汤泉行宫之地,箕踞北京中轴龙脉之上,皇家龙脉之上风上水之地,是东方皇家土壤上的纯独栋地中海别墅区。收藏皇权符号的别墅价值主张泰禾红御、紫宸山、御汤山等分别从区域、产品等方面,强调其高端别墅价值主张。格拉斯小镇,区隔市场的价值诉求何在?区域价值本案位于朝阳、顺义、通州三区交界,相对配套不完善,交通不发达,社区不成熟。区域价值较竞争项目成熟度相对较低。环境价值外部环境,拥有北京绝对稀缺且其他项目难以匹敌的自然环境。内部环境,较竞争产品,本案仍需在2011年继续深化改造。产品价值一期产品,托斯卡纳风格顺应别墅主流市场;二期产品,从户型等方面较一期已有改善;即将面市的三期产品,将在产品升级计划中超越前期产品,产品细节等仍需要较大上升空间。当御汤山以区域强调皇权收藏;当珠江·紫宸山、泰禾红御以产品强调奢华生活、身份对位;将格拉斯小镇价值点与之对比,北京难寻其二的自然环境,成为了格拉斯最具唯一性与说服力的价值观点。鲜明的价值观点之上,格拉斯小镇2011年广告运动如何造势?故,一切广告思考,也“很自然”地随之展开……案名格拉斯小镇·夏奈别墅世界“香水之都”格拉斯小镇诞生了法国
北京鲁能·格拉斯小镇推广策略思考

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