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【洋正】君山推广策略57p
山推广策略YDA洋正广告PART1洞察一.审视:别墅发展的阶段第一阶段:上个世纪90年代,想象阶段或无特点阶段特征:发展商靠想象力盖房子,设计师靠想象力画房子,购买者也靠想象力买房子第二阶段:1999年延续至今,复制阶段特征:“全盘西化”和“全盘空运”代表项目:橘郡等“舶来”别墅的典型案例“舶来”别墅的典型案例二.分析:本案面临的营销环境核心价值的变化从“有山有水”,“有天有地”的物质需求上升到精神层面的需求——“别墅是自我延伸的表达”竞争层次的变化“舶来主义”和“景观优势无限放大”泛滥本案项目和客群都需要差异化的新高度客群价值观的变化从“为身份标签购买别墅”,到“不以物质条件评判生活”客群的阶层变化不大,但生活境界变化巨大PART2本案内涵再解读一.目标策略顺应别墅发展趋势,寻求契合客群气质的内涵延展将本案形象提升为全新一代别墅的典范让本案的形象力具备其他项目无法企及的高度二.项目高度的再解读超越“舶来主义”和基于“传统别墅5S理论”的推广(阳光SUN、溪流STREAM、人文故事Story& culture、运动SPORT、景观SCENERY),为本案发掘符合别墅趋势和客群气质的新高度解读1:环境资源包容三大动力区:密云水库、云佛山风景区以及白河风景区,大气磅礴的高山大川之间……本案环境资源具备高度的稀缺性栖居山水间价值延展:景观价值解读2:高尔夫高尔夫环绕别墅,别墅与球场、山水景观融为一体……本案是高尔夫别墅的经典之作资本的活地价值延展:高尔夫价值解读3:产品力自然淳朴,这种建筑与自然的关系,在时间的考验面前历久弥新,细节精致、极致。精华之大成价值延展:产品价值栖居山水间+资本的活地+精华之大成本案产品具备高度先进性足以成为结论:高于别墅的产品型态“高于别墅的产品型态”带来的全新承诺:为别墅市场带来一种先进别墅生活的参照系为本案满足客群更高层次需求提供了坚实基础解读4:目标客群本案目标客群:不是世俗眼中的“成功人士”,平常人眼中的纸醉金迷和奢华享受与他们无关,不是他们没有能力享受,而是从小接受的传统文化教育,让他们从心理上排斥那些肤浅的商业文明堆砌的繁荣景象。另外,他们是在西方文明的冲击中积累人生财富的,对于现代文化,他们有自己独特的视角和认识,他们懂得如何在生活中兼容传统与现代。一如本案的开发商,他们希望生活中的每处细节,都能体现出自己与众不同的格调与品
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