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风火_东莞常平万科城项目整合推广提案_133PPT
平万科城2007年度整合推广提案一个“新城”时代的来临推广的3个前提理清项目形象、产品线、万科品牌的关系确定推广的主线明确推广的主力客户群深圳客户东莞市区常平本地及周边推广的主力客户群项目形象、产品线、万科品牌的关系形象高度和产品售卖不是能不能兼得,而是必须兼得。否则,单形象容易缺乏利益,单产品则又缺乏高度。只有两者统筹得当,方能发挥最大的威力。解决:通过传播渠道分解,互动互补。线上重形象,线下重产品,不颠倒,不混淆,不单一。形象高度与产品万科城的成功就是万科品牌的成功。万科品牌是项目发展的重要支撑,如品牌实力、经验、物管等,同时项目的成功,又能奠定万科品牌的位置。解决:品牌铺垫的阶段已经过去,项目才是市场真正的主角。在将项目推上前台的同时,对万科的品牌做伴随性的传播和渗透。项目与万科品牌传播的3个层次万科品牌项目品牌产品线线上线下线上工具:户外、报纸、电视、网络……线下工具:物料、渠道、事件、电视、DM、短信……{推广的主线4567891011121项目整体形象洋房发售别墅形象别墅发售线上形象线下产品第1阶段:高度站位第2阶段:价值提升确立了前提,ok,如何推广?456传播主题:万科城整体形象+洋房产品价值传播工具:户外(常平、东莞、深圳)折页报纸(深圳、东莞)渠道形象上整体认知不清晰——“有印象无形象”当前项目的核心问题销售上没时间了,只剩一个月就要开始激战万科城是什么?能给你带来什么?我们要提供怎样的形象与价值给消费者??常规做法卖啥说啥,卖洋房说洋房,卖别墅说别墅不论是洋房还是别墅,其产品品质毋庸置疑。但关键问题在于:在产品甫一面世的时候,有多少人会看它,又有多少人觉得它“第一眼看上去就好”?通常,消费者的置业路径会这样:地段社区房子先认同区域,才有关注内部环境和产品的冲动。在对地段没有认知或认知不深的情况下,其他因素再好,都可能成为杯水车薪。从消费者对本案抗性因素的排序来看,区位和周边环境排在前两位正说明了这点。价格周边环境地理位置户型设计交通无装修楼型教育配套升值潜力周边配套其它未成交客户抗性来源“性价比”比较对区域有障碍产品认知有限“1分钱和100块钱的故事。”区域障碍之所以遮天蔽日,是因为项目在客户心里的份量和价值不够。800磅的大猩猩坐哪里?坐哪里都可以。让消费者陷入性价比的比较对我们是大大的不利,
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