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奥美:360°度传播建立品牌~152页~经典
60360°°度度传播建立品牌传播建立品牌世界级品牌(2000)1.可口可乐2.微软3.IBM4.英特尔5.诺基亚6.通用电器7.福特汽车8.迪斯尼9.麦当劳世界最有价值品牌研究2000品牌力量评估范畴1.品牌重量品牌长度品牌宽度品牌深度“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象。以及自身的经验而有所界定。”大卫奥格威的看法“产品是工厂所生产的东西;品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的。产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。”史蒂芬京的看法P&GP&G宝洁宝洁•潘婷/飘柔海飞丝/沙宣田七人参•沐浴露-舒肤佳•纸品-护舒宝/Pampers•食品-品客薯片•化妆品-玉兰油/蜜丝佛陀SKII•牙膏-佳洁士•高富力/汰渍/碧浪/熊猫联合利华联合利华•SkinCare–旁氏•洗发水-力士/夏士莲•肥皂-力士卫宝多芬•洗衣粉-奥妙OMO/阳光Sunlight•牙膏-洁诺/中华•个人用品-夏士莲/力士/多•茶-立顿/京华•冰淇淋-和路雪•调味酱料-老蔡形成品牌的原料具体面-*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理形成品牌的原料抽象面-*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求你如何呈现品牌?生猛海鮮心臟手術你认得她是谁吗?她是一个品牌吗?请问你是否可以辨识“她”…….•有个性吗•有信任感吗Trust)•可靠吗•熟悉吗•有地位吗Status)•有共享的经验吗现在认出来了吗?三个层次的意义•外显的知名影星 •内涵的明星联想,迷人、性感、美艳•神话的好莱坞神话活现的符号换个样子,如何?传播扮演的角色传播是为了建造品牌,我们的责任是协助管理品牌资产。每个品牌中都一定有个产品,但不是所有产品都可成为品牌!!!强势品牌创造强势价值公司公司非具体股票市场价值股票市场价值净值具体净值具体强势品牌的好处•售价较高,获利较高•高获利容许更大的产品发展=主导地位•更大弹性对抗竞争者的活动,如功能的改善、低价、战术促销、通路私有品牌•消费者/用户比较宽大为怀•占有率比较稳定•通路的杠杆效应•产品线延伸品牌三大核心真象1.强势品牌的资产,经年累月赢取而来,绝非一夕之
奥美:360°度传播建立品牌~152页~经典

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