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再造鞍山,英雄时代_华润·幸福里营销定位提报_香港联祥(第一事业部 )__74P
港联祥/第一事业部2013年9月再造鞍山,英雄时代华润·幸福里营销定位提报前言通过对鞍山市场的走访,这座老工业城市地产项目众多,或以产品取胜(如华润橡树湾),或以地段取胜(如皇冠一品),或以品牌取胜(如万科悦澜湾),但是缺少真正的品牌品质兼顾的大盘。幸福里是华润于鞍山第二盘,同时也是华润旗下的综合体项目,具备做市场引领者的基因。如何通过综合体去拉升项目及品牌形象并实现溢价是我们需要思考的关键。本案承载着为政府做政绩的任务,因此商业如何实现对区域的带动也是本案需考虑的问题。关键问题提出:1、承载政府预期的项目在市场中如何站位?2、如何实现品牌形象拉升贰]从市场变化中界定本案客群[叁]从客群特征中界定项目占位[肆]从货源组合中界定战术组合应变[伍]从竞盘量价推导出本案量价[壹]从开发使命中界定发展战略[壹]从品牌内核中推导开发策略华润置地有限公司(HK1109)是华润集团旗下的地产业务旗舰,是中国内地最具实力的综合型地产开发商之一,从2010年3月8日起香港恒生指数有限公司把华润置地纳入恒生指数成分股,成为香港蓝筹股之一。截止到目前,华润置地已进入中国内地39个城市,正在发展项目超过70个。     华润置地以“品质给城市更多改变”为品牌理念,致力于达到行业内客户满意度的领先水准,致力于在产品和服务上超越客户预期,为客户带来生活方式的改变。品牌内核--定义城市高度,改变区域价值华润地产凭借橡树湾项目进入鞍山市场,橡树湾项目已进入鞍山高端品质住宅行列。但鞍山客户对于华润品牌的认知还需进一步深化。13年借两盘联动之势,实现品牌与业绩的双赢局面,使华润成为鞍山市场的引领者。[企业洞察]破局之年/两盘联动,政绩与品牌双获益 ►城市高度将项目置于城市大背景下,与社会紧密相连,赢得认同充分释放华润品牌的核心基因,将品牌理念进行深化,与城市产生联系,借助政府支持,实现华润品牌在鞍山的升华。►品质体验–双盘布局鞍山,将“品质给城市更多改变”的理念贯彻到底橡树湾为品质型洋房社区,而本案是高端综合体项目,双盘以不同气质传达同一理念。从项目打造到后期营销,将品质体验贯彻始终,使品牌理念真正落地,并以此实现市场份额的抢占。[品牌的形象战略]从造园(橡树湾)到造城(幸福里)城市高度的品牌运营,为鞍山再造一座城[品牌的市场战略]从卖项目到卖品牌基于品质体验的市场份额►华润全产业链价值打造将华
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