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万科金域缇香策略提报营销推广策划148P
牌落地·项目起飞昆明万科品牌落地及金域缇香项目推广方案万科进入昆明,昆明不仅是多了一个开发商、多了一个新楼盘,更是多了一种认识住宅产品的新标准!万科1988年转型房地产,自1991年进入上海以来,近20年间,布局中国已逾30个城市,应该说已经积累了丰富的新区进入经验。万科进厦门——进惠州——万科进重庆——显然,以品牌拉动项目已是不二之选。关键是,如何传递?客户访谈:昆明人如何看待万科?心态关键词•知道:普遍都知道万科品牌•期待:对万科的产品充满期待•信心:相信万科对土地价值的拉升能力•理性:对万元房价有一定抗性,但不再遥不可及,介于合理与不合理之间(视产品而定)显然,昆明对万科并不陌生(尤其是精英阶层),但是,昆明对万科的了解也并不深入。四个维度建立基本认识第一部分一、城市性格>骄傲且包容骄傲面,民族地区、小城意识,“家乡宝”,生活观念方面自我认同度极高。优越的自然条件、悠然的生活节奏、极低的生活压力、较高的生活品质,造成了昆明人“家乡宝”的性格,也造成了他们对于自我生活方式的骄傲情绪,他们愿意做外来文化的欣赏者、消费者,但不会甘做“俘虏”!包容面,易接受新鲜事物,无明显的文化固执。昆明是一个“前移民”城市,常驻居民主要由近百年来的外省入滇人士、地州入昆者构成,真正的原住民不多,造成文化包容力极强,对域外先进文化抱持尊重与接纳心态。这种包容体现在消费形态上,就是对名牌的崇拜心理(完全无关文化认同与文化包容)。>有特征无特性城市特征鲜明:昆明是一个知名度很高的城市,也是外省人比较向往的地方。但这种知名度和向往度,更多是建立在昆明极其优越的自然条件基础之上,缺乏城市性格的共鸣。城市性格模糊:良好的气候,造就昆明人不温不火、不走极端的个性,也让这个城市缺乏鲜明的性格特征。所以,昆明的城市标签是自然资源,而不是人文资源;是气候,不是气质!>有历史无厚重昆明是全国首批历史文化名城之一,拥有2200多年的建城史。但昆明(尤其是近现代以来)较少经历严重的自然灾害与历史变故,同时又处于传统文化影响的边沿地带,因此昆明人普遍缺少历史的厚重情结。虽然昆明也有自己的人文典故,但影响力基本也局限在区域之内。>幸福感饱和地处内陆,生活节奏慢、竞争压力小,再加上优越的天气条件,使得昆明天生就是一个享受型城市。例证1:私车拥有率昆明私车拥有率在全国排名前列(虽然大部分是中低档车)。例证2:金龙百
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