万科房地产全程营销策划—产品定位与规划解析（上）N (共216页)

万科房地产全程营销策划—产品定位与规划解析（上）N
科集团建筑研究中心副总策划师高剑房地产全程营销策划——产品定位与规划解析（上）一、市场定位及产品策划引子：万科的产品观（笔记）聚焦1个“客户”——客户是谁清晰2个“流程”——1、从客户到土地；从客户到产品善用4个“工具”——客户细分、城市地图、7对眼睛、产品目录市场定位、产品设计、标准化设计、缩短前期设计周期；不同版本产品适应地区差异性；花园洋房从土地投入第一笔钱到开盘，时间7个月产品土地客户市场项目容量定位份额产品力销售性能价格来访量转化率XX竞争市场产品销售运营市场分析的逻辑房地产开发的基本流程营销营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。——费利蒲·科特勒房地产营销的三个步骤一、市场定位和产品的策划在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。二、产品信息的传递将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。三、解决问题（批注：把工作重点放在本步骤是错误的，应当放在上一步骤）营销业务总流程——里程碑M1  项目定位M1  项目定位M2  产品建议M2  产品建议M3 确定营销方案M3 确定营销方案M4  开盘准备M4  开盘准备核心环节，价值的创造过程核心环节，价值的创造过程主要精力投入，价值的实现过程主要精力投入，价值的实现过程价值的检验（收获）过程价值的检验（收获）过程M5  销售实现M5  销售实现第一步骤市场定位和产品的策划是关键！客户找对了，产品对路，时机把握的好，事半功倍；否则事倍功半。温馨家园VS四季花城正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土著居民、工厂企业职工及被高房价挤出关内的居民。万科在坂田拿了40万平土地，离福田区10公里。公司90%的人都不知道这个地方（物理距离、心理距离）。低价几百元/平。定位“有薪就有房”，定位就是找目标客群。98年万科成立全国第一家万客会，目前会员100万，深圳15万。入会申请表个人信息、调查问卷。发现白领群体比较关注，因此做了定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其开发，每期价格比上一期高1015%，老客户带新客户达到4560%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-4000元/平，最高4700元/平。开通社区
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