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ppt 万科_广东广州万科云山项目案例_27p_黑弧奥美_案例借鉴 (共27页)

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万科_广东广州万科云山项目案例_27p_黑弧奥美_案例借鉴
广州 万科云山项目案例
黑弧奥美深圳一团队难题 :
• 广州万科通过几年的品牌落地及花城蓝山等项
目推广,在广州市场已经具有良好的影响力。
但整体市场竞争十分激烈。
• 本案的处于白云区,被认知为偏远落后片区,
项目位置并不理想。
• 小户型豪宅,如何打动并吸纳市区内年青消费
群,显得十分重要。挑战:
• 万科对产品广告有执着地偏好。我们发现:本
案产品最大的亮点来自紧贴项目的山体公园。
• 而项目的挑战在于:如何把云山的山居生活与
竞争对手区别开,成为城市白领山居生活乐园
的首选。洞察:
• 广州的山居主题项目大多数只能“看山”,并
不是真正意义上的山居生活。
• 真正住在山中的生活,不仅仅可以享受空气和
风景,而在享受的过程中,人的行为方式以及
人与人的关系也会产生变化。
• 对于生活在紧张都市节奏里的年青族群,我们
相信“真山居”帮助他们实现回归生活的居住
梦想。品牌主张:
在云山,真正的山居生活可以享受的不仅仅是
空气和风景,而是山中生活空间带来的家庭、爱
情、亲情、邻里情,以及人与人之间关系的改变;
带来现代都市人精神世界的充实与满足。
万科为广州人打造的“都市闲适山居”生活。36传播活动 
• 我们没有大量地运用公共媒体,而是对目标
客群进行了大量有针对的沟通传播。
• 前期用户外广告将山居分类,以“真山居”
制造竞争差异。少量报纸杂志等配合。
• 其次重点针对万客会潜在客户以及周边镇区
客群进行巡展等活动。
• 大量应用青年人容易接受的体验工具:如
“真山居” DV 短片大赛联展等,同时最
大化地借用品牌联动的机会扩大项目影响。
• 线下用《山居童话》延伸山居梦想。一个短暂的开启:“广州还有多少山?”户外:“广州还有多少山?”海报第一阶段:“一个家,一座山”广告牌地铁灯箱黑皮书现场围墙蓝山巡展点包装蓝山巡展点包装蓝山巡展点包装
与大学联办“闲适山居生活 DV 大赛”机场巡展点包装
区镇及万科社区巡演第二阶段:“山在园里,家在山中”成果:
• 克服传播时间过短的困难,传播工作仅仅用了不
到两个月的时间,一期第一次放盘推出9 套单
位,开盘当天即签约97 套。
• 云山项目一期推广被各方面评价为“非常成功”
。• 由于十月新政影响,广州地产一片低迷。随后我
们在第二阶段加强了对真山居生活梦想的解读等
,解决方案仍在评估中。
万科_广东广州万科云山项目案例_27p_黑弧奥美_案例借鉴

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