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东海岸11
—万科·东海岸2006推广案——海居启示录东海岸项目组2006年7月20日作业背景:回顾与展望回顾4年前4年后4年后,东部成为深圳实现城市“蓝色理想”的重要区域,城市东进、东部产业发展带、保护性开发,东部七大交通工程……,正逐步把“蓝色理想”变成现实。4年前,东部对深圳来说,仍是一个“蓝色梦想”,塞车之困、开发之忧,距离把东部与深圳市区生活阻隔得很遥远。4年前4年后4年后,东海岸成为“海岸生活”的代名词,带动了整个城市对于滨海居住的认识升级,促进了东部片区的发展。4年前,对深圳来说,滨海居住无非是蛇口或者红树林,没有人对此有更高的奢望。小结因为启动的时间和项目本身的内在,在深圳,东海岸4年来的意义已经远远超过了一个房地产项目的范畴。东海岸是深圳滨海居住的第一联想,这一点是任何其他竞争项目(包括17英里)都无法抢占的心智资源。作业背景:回顾与展望展望以东海岸为起点,17英里、大辣甲岛、游艇会……万科中心等一系列动作形成了万科的东部版图。在不远的将来,万科将在深圳形成自己的“海派势力”,成为企业发展与经营的新亮点。万科的东部战略在照顾销售任务的同时,作为东部第一项目,东海岸对万科的品牌形象建设责无旁贷。东海岸的使命在此前提下,让我们整理问题,明确任务三期产品三期B区产品类型由原来的多种产品并存,改为以联排别墅、高层海景大户为主要产品,产品档次更趋高端。5栋16层高层249套15000元/m2联排别墅25000元/m2景观高层和联排别墅,东海岸三期的产品具备高端属性,价格也将持续走高。市场环境片区华侨城有动作,但在“真正的海岸生活”这一定位范畴内,华侨城永远比不过东海岸,这和产品做得如何,价格多高没有关系。目前市场情况下,东海岸的产品力和万科的品牌号召力足以让东海岸不必过分担心竞争问题,销售的压力也不会大。目标人群东海岸从一开始投资观望时的寡有人居住已经逐步形成了自己独特的人群居住氛围。他们是高端有实力的,以其实力住在深圳任何一个高尚社区都不是问题。但他们又是不事炫耀张扬的,所以他们住在东海岸。普通市民担心的生活问题交通问题,对于真正欣赏东海岸的人来说,根本不是问题。对于三期的目标人群来说,高端趋势只增不减,他们选择东海岸需要心理支持而不是生活支持。小结产品具备明显的高端特性真正有威胁的竞争并不存在目标人群对心理支持的敏感需要在产品与消费者之间找一个点,这个点可以基于产品
东海岸11

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上传时间: 2014-07-24 13:35:36 资料星级: 所属分类: 房地产案例研究
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