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房地产营销策划与案例分析
者简介 上海房地产资产管理公司总经理 上海荒岛房产工作室主任 主要作品 中国房地产营销十大误区》、 房地产全程策划》 上海房地产营销技能》 房地产营销策划与案例分析 口许仰东/Xu Yangdong The Impact of Marketing and Planning in Real Estate 在国内很少有关于从理论上解析房地产营销策划方面的专著,大量的房地产出版物均以实例分析为主,或是典型案例的堆积。 市场营销策划与市场信息体系的脱钩;经验型运作习惯使营销策划人员对市场信息的挖掘与研究不够深入。 房地产营销策划是房地产开发中一个非 常重要的环节.其中关键的是前期的市场调 研、定位和规划。这是因为产品未来能否在 市场拥有竞争力.首先取决于前期规划设计 中能否融合出这种特性。而后期的包装、推 广等技术问题也是影响市场营销成败与否的 重要组成部分.因为同一楼盘在不同的包装 背景、宣传方式和营销技术下,所产生的价 值是不一样的。经过十几年的发展.我国基 本上已形成了一套具有中国特色的房地产市 场营销体系。 营销策划十大忌讳 1.个人崇拜论 在进行房地产营销策划时。人的因素非 常重要.所以应发挥个人的积极作用.特别 应听取一些专家或权威人士的建议.但听取 建议.汲取经验.并不是指以某个人的力量 来替代团队的作用。这是因为房地产营销所 包含的内容是综合性的.它既含有文科类的 内容.如产品的概念及定位就没有一个完整 的、定式的、绝对的标准.需要根据每个产 品的不同特点来决定.同时.它也含有理科 类的内容.如市场营销的策略和结果最终是 由销售套数 销售时间和销售价格来定义 的。这种跨越文科和理科的内容是难以完全 依赖一个人的力量来完成的。所以.房地产 的营销策划不要过分依赖和相信某一个人的 力量 不要把这样的个人崇拜作为营销策划 28,ARCHI1 O0百年睫笳 的根本点.而应该由一支有专业配置的团队 来完成这样的过程。过分地夸大”策划大 师”、“营销专家”的个人作用.并不利于整 个行业的发展.必须破除个人迷信论.树立 正确的营销观念。 2.地段惟一论 很多开发商认为只要有好的地段就一定 会做出好的产品.这是在计划经济和不正常 的房地产市场背景下产生的一种错误的观 念。我国不成熟的房地产市场孵化和培育了 很多开发商 也使得许多开发商由于经济体 量的膨胀而形成了中国开发商特
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上传时间: 2013-09-02 00:06:31 资料星级: 所属分类: 房地产案例研究
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