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-马一丁-万科金域华府下半年推广策略ok2
安万科金域华府下半年传播规划2012年7月31日一期推广总结营销成果:截止7月17日共销售748套,认购金额共6.6亿,实现均价9250元/㎡成功因素:万科品牌影响力+项目价值项目价值:品牌、地段、装修房、户型、园林、物业品牌认知:全球最大开发商,在城北开发的高端刚需项目品牌成果:项目价值认知初步建立,“舒居经典”定位不够深入人心营销任务二期销售任务8亿526套(9500-9800元/m2)、万组客户产品结构:79平10.3%、89平56.7%、130平20.4%、160等其他12.5%、一梯两户、纯板楼产品变化:户型更大、产品品质更高、全面超越一期产品,适合改善型置业二期产品:一期客户分布:认购客户50%来自城北、12%来自陕北、其他38%一期客户置业诱因:换更好的环境41%、生活工作方便14%、婚房置业11%、其他34%一期客户从事职业:企事业单位33%、私企23%、和能源类客户14%、其他30%一期客户:客户分析:客户买金域华府不是为了捡便宜,而是认为可以提升改善他们的生活从他们的职业和置业取向来讲,他们比较注重自身形象,注重品牌附加值上半年城北各项目全面开花,城北市场容量变小,城北客户会有所减少,但根据西安人的职业习惯,初步判断还会以城北客户为主。二期产品户型变大,陕北客户的份额会进一步扩大根据西安人的职业习惯及项目的特点,本年内其他区域客户来城北置业会有所提升,但不会占主导地位。改善性需求客户比例会成为主力人群。二期客户判断:品牌问题:强化定位认知,使项目价值更加深入人心产品问题:突出二期产品价值全面升级,吸引改善型客户购买客户问题:拦截竞品客户,抢占市场份额;吸引城北以外客户,弥补城北客户的减少二期推广要解决的问题:通过深化二期项目价值,持续强化项目定位认知,成为城北高端置业首选如何达成?广告任务:竞品白描项目位置占面建面总套数容积率产品类型主力户型均价定位白桦林间明光路与凤城九路交汇处西南角327亩65万4000套㎡三室:130、㎡145、㎡152㎡四室:158㎡7200-9100元/㎡宜居中高端大规模社区保亿风景御园市政府正南39万44.9万2000套㎡三室:133、㎡145㎡四室:165㎡10000元/㎡公园地产市府旁纯板低密度高端社区鼎正中央领郡凤城九路与文景路交汇处西北角100米处7.6万平34万1700套4.285-202㎡85两房㎡
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