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易居:恒大品类营销操作手册(恒大华府)[1]
2第一章品类营销概述1.1品类SWOT分析1.2 品类纵向及横向对比1.3各品类营销的关键要素第二章传播价值体系构建2.1项目卖点矩阵2.2核心价值组合2.3客户定义2.4产品标签2.5SLOGAN目录Contents第三章营销表现规范3.1文字语境规范3.1.1.文字调性3.1.2.广告标题汇总3.1.3、文案范例3.2视觉表现规范3.2.1 平面调性规范3.2.2 标志及使用规范3.2.3色彩管理规范3.2.4版式管理规范3第四章营销工具操作规范4.1关键销售道具及资料操作指引4.1.1、模型系统4.1.2、3D片4.1.3、影视广告片4.1.4、网站4.1.5、销售代表服装4.1.6、饮水器皿4.1.7、销售资料(户型图、折页、楼书、客户通讯)4.2销售现场包装操作指引4.2.1、导示系统4.2.2、销售中心内部包装4.2.3、看房通道包装4.2.4、工地现场包装4.2.5、样板房包装目录Contents4目录Contents第五章营销推广规范5.1媒介执行策略和购买原则5.1.1.户外媒体策略和购买原则5.1.2.报纸、杂志媒体策略和购买原则5.1.3.电视、广播媒体策略和购买原则5.1.4.网络、通路媒体策略和购买原则5.2公关活动操作指引5.2.1、原则5.2.2、活动分类5.2.3、方案要点5.2.4、公关活动执行方案范例5.2.5、24小时危机公关处理程序5第一章品类营销概述61.1恒大华府系综合SWOT分析•交通路网发达、绿色生态资源、区域发展潜力巨大。•内部景观丰富,可享受高品质主题园林的舒适与品位。•高装修标准,完善、高标准社区配套为各地豪宅品质标杆。•来自戴德梁量行英式管家服务。•恒大品牌在全国市场的认知尚处于初级阶段,为产品加分力度不足。•各地该品类项目所处区域多为非传统核心区,区域价值认知度不高。•精品意志的作用下,价格体系较周边市场均价稍高,存在部分价格抗性。•各地该品类项目所处地理区位的巨大的发展潜力。•地段的价值稀缺性及产品本身高品质精装豪宅的身份所具备的独特性。•各地对于豪宅标准的认识程度不同,统一的恒大开发模式所造就的华府,在各地获得统一的豪宅认知尚存在一定挑战。• 宏观调控对二次置业贷款的限制对项目销售将产生一定不利影响。优势劣势机会威胁7纵向比较——恒大华府:在恒大五大品类之中,恒大华府的产品是位于城市富人聚集区的精品豪宅,
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