世联_北京万科公园5号新型典范住宅项目三期投标报告_182p_营销推广策略 (共180页)

世联_北京万科公园5号新型典范住宅项目三期投标报告_182p_营销推广策略
科公园5号三期投标报告谨呈：朝阳万科2008年2月27日1.基础2.目标1.1宏观背景1.2市场1.3项目本体3.项目价值挖掘3.1竞争锁定3.2客户认识3.3核心价值分析3.4产品价值提升a国际案例借鉴b产品价值提升建议4.营销4.1营销发力点4.2价格&推售5.1商业5.2酒店管理公司5.附件报告结构基础。11.1宏观背景1.2市场1.3项目本体一级市场开发商谨慎拿地土地价格持续上升，要求一次性付清地款2007年土地市场与2006年同期相比，成交面积上升39.4%，成交金额上升61.5%；成交均价上升15.9%。要求开发商全部付清地价款后方可取得土地使用权。严查土地税费，打击囤地行为，促进上市速度2008.1.7《国务院关于促进节约集约用地的通知》，征缴土地闲置费与增值地价。2008年，国税局急搭土地调控车，要求从严征收土地增值税；各项政策导致土地后续成本不断上升，开发商取地难度增加进入1月以来，全面从紧的货币政策使得开发商取得贷款的难度越来越大，土地开发的后续成本越来越高；大幅高价地块出现流拍，开发商拿地日趋谨慎；朝阳来广营乡清河营村１＃地流标，顺义五块低价住宅用地流标，广渠路15#地块流标；二级市场9.28新政影响下二级市场转淡，市场分化明显商品住宅供应与销售对比情况年1月2007年2月2007年3月2007年4月2007年5月2007年6月2007年7月2007年8月2007年9月2007年10月2007年11月2007年12月2008年1月上市面积(平米)销售面积(平米)销售均价(元/平)价格出现小幅回落，成交量明显萎缩——在07年前三季度价格的跨越式抬升下，9.28新政等一系列房地产打压政策出台；遏制价格高速增长，出现小幅回落，成交量明显萎缩。市场转冷，出现明显分化别墅市场因其产品稀缺性与客户财富力量雄厚受政策影响不大，总体销售情况比较平稳，但成交周期拉长——中海瓦尔登湖，湾流汇……占有稀缺资源的顶级豪宅无降价情况，成交数量稳定，稳居高端——银泰中心、御金台普通项目出现一定价格变动，以保证销售目标——Master领寓、富力桃园、星河湾……三级市场受二级市场的影响，三级市场成交量先升后降07年二级市场价格不断抬升，将部分购房者挤压向三级市场；三级市场成交量从9月份起开始大幅上升。在二级市场持续冷淡的行情下，观望心态蔓延至三级市
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